Il settore della pubblicità e delle ricerche di
mercato in Italia ha attraversato un’evoluzione significativa nel periodo
compreso tra il 2014 e il 2022, con un andamento caratterizzato da oscillazioni
marcate e un'accelerazione della crescita negli ultimi anni. L’analisi dei dati
evidenzia una dinamica influenzata da fattori macroeconomici, tecnologici e
politici, con implicazioni rilevanti per la politica industriale e le strategie
di sviluppo del settore. Il valore aggiunto generato nel 2014 si attestava a
2,81 miliardi di euro, ma già nel 2015 si è verificata una brusca contrazione
del 15,02%, con una perdita di circa 422 milioni di euro. Questo calo potrebbe
essere stato determinato da una riduzione degli investimenti pubblicitari da
parte delle imprese, a seguito di una congiuntura economica incerta o di un
ridimensionamento dei budget dedicati alla comunicazione e alle ricerche di
mercato. È plausibile che il periodo successivo alla crisi economica globale
del 2008-2013 abbia ancora influito sulle decisioni di spesa delle aziende,
portando a una contrazione della domanda di servizi pubblicitari e di analisi
di mercato. Tuttavia, il settore ha mostrato una forte capacità di ripresa già
nel 2016, con un incremento del 14,22% che ha riportato il valore aggiunto a
2,73 miliardi di euro. Questo segnale positivo suggerisce che la domanda di
pubblicità e di ricerche di mercato sia strutturalmente solida e legata ai
cicli economici: quando l’economia si riprende, le imprese aumentano i loro
investimenti in comunicazione e analisi di mercato per rafforzare la propria
competitività. Il 2017 è stato un anno di stabilità, con un lieve calo dello
0,03%, mentre nel 2018 si è registrata una crescita significativa del 21,75%,
portando il valore aggiunto del settore a oltre 3,32 miliardi di euro. Questo
balzo potrebbe essere spiegato dall’espansione del digitale, che ha reso sempre
più centrale la pubblicità online e gli strumenti di analisi basati sui dati.
Le imprese italiane hanno iniziato a comprendere meglio il valore del marketing
digitale, investendo in strategie basate su social media, motori di ricerca e
campagne pubblicitarie mirate, con un conseguente aumento della domanda di
servizi di pubblicità e ricerche di mercato. La tendenza positiva è proseguita
nel 2019, con un aumento del 25,19% e un valore aggiunto che ha raggiunto i
4,16 miliardi di euro. Questo risultato suggerisce che il settore fosse in una
fase espansiva, probabilmente trainata dall’innovazione tecnologica e
dall’evoluzione delle strategie aziendali. L’aumento degli investimenti
pubblicitari e delle analisi di mercato è indice di una crescente
consapevolezza da parte delle imprese dell’importanza della comunicazione e
della conoscenza del consumatore per migliorare il posizionamento competitivo.
L’anno 2020, segnato dalla pandemia di COVID-19, avrebbe potuto rappresentare
un freno per il settore, ma i dati mostrano un incremento dell’1,31%, seppur
contenuto rispetto agli anni precedenti. Questo risultato indica che il settore
ha mantenuto una certa resilienza, probabilmente grazie alla digitalizzazione
forzata imposta dal lockdown e dalla necessità delle imprese di adattarsi a un
contesto radicalmente cambiato. Durante la pandemia, molte aziende hanno
aumentato la loro presenza online, incrementando gli investimenti in pubblicità
digitale e strumenti di analisi per comprendere le nuove abitudini di consumo.
La ripresa post-pandemia è stata evidente nel 2021, con una crescita
dell’11,61% e un valore aggiunto di 4,7 miliardi di euro, ma il vero punto di svolta
è stato il 2022, quando il settore ha registrato un’impennata del 49,96%,
raggiungendo i 7,05 miliardi di euro. Questo incremento straordinario
suggerisce diversi fattori di analisi. Da un lato, il forte recupero degli
investimenti pubblicitari, con le imprese che hanno cercato di riconquistare
quote di mercato e rafforzare la propria presenza. Dall’altro, il boom della
digitalizzazione e dell’e-commerce, che ha reso sempre più strategico
l’utilizzo di strumenti di marketing basati sui dati. Inoltre, le politiche di
sostegno economico messe in atto dal governo italiano e dall’Unione Europea
hanno probabilmente favorito un contesto più dinamico per gli investimenti
pubblicitari e le ricerche di mercato. Analizzando l’intero periodo 2014-2022,
il valore aggiunto del settore è aumentato di oltre 4,23 miliardi di euro, con
una variazione complessiva del 150,8%. Questo dato evidenzia come la pubblicità
e le ricerche di mercato abbiano acquisito un ruolo sempre più centrale
nell’economia italiana, trainate dalla trasformazione digitale e dalla
necessità per le imprese di investire in strategie data-driven. Dal punto di
vista della politica industriale, questi dati suggeriscono la necessità di
supportare il settore con misure mirate. In primo luogo, è fondamentale
incentivare l’innovazione attraverso il sostegno alla digitalizzazione, alla
formazione di competenze avanzate nel marketing analitico e alla diffusione di
strumenti basati sull’intelligenza artificiale e sull’analisi predittiva. Le
imprese italiane devono essere messe nelle condizioni di sfruttare appieno le
opportunità offerte dalle nuove tecnologie per rimanere competitive in un
mercato sempre più globalizzato. In secondo luogo, è essenziale garantire un
quadro normativo chiaro e favorevole agli investimenti, soprattutto nel
contesto della pubblicità digitale, soggetta a regolamentazioni sempre più
stringenti in materia di privacy e gestione dei dati. La recente introduzione
del GDPR e le evoluzioni normative a livello europeo impongono alle imprese di
adeguarsi a standard più elevati, ma al tempo stesso offrono opportunità di
innovazione per chi riesce a sviluppare soluzioni conformi ed efficaci. Un
altro aspetto rilevante riguarda la competitività internazionale: l’Italia deve
rafforzare il proprio posizionamento nel settore pubblicitario e delle ricerche
di mercato, puntando sulla creatività e sulla capacità di integrare il know-how
tradizionale con le nuove tecnologie. La concorrenza con le grandi
multinazionali del settore rende necessario per le imprese italiane investire
in strategie di differenziazione, magari concentrandosi su nicchie di mercato o
su soluzioni personalizzate che possano offrire un vantaggio competitivo.
Infine, la crescita del valore aggiunto nel settore pubblicitario e delle ricerche
di mercato suggerisce un cambiamento nei modelli di consumo e nelle strategie
aziendali, con un ruolo sempre più centrale del marketing e dell’analisi dei
dati. Per questo motivo, è importante che la politica industriale favorisca
l’accesso delle piccole e medie imprese a strumenti di marketing avanzati,
attraverso incentivi fiscali, programmi di formazione specifici e politiche di
sostegno all’innovazione. L’evoluzione del settore evidenzia un cambiamento
strutturale nell’economia italiana, con una crescente attenzione verso la
comunicazione e l’analisi del mercato come strumenti essenziali per la crescita
e la competitività delle imprese. La politica industriale deve dunque
accompagnare questa trasformazione con misure adeguate, favorendo l’adozione
delle nuove tecnologie, garantendo un contesto normativo stabile e supportando
la crescita delle imprese italiane in un mercato globale sempre più dinamico. Il
confronto tra il valore aggiunto dell’editoria e quello della pubblicità e
delle ricerche di mercato in Italia tra il 2014 e il 2022 evidenzia due
tendenze opposte: mentre il settore editoriale ha subito una progressiva
contrazione, passando dai 4,14 miliardi di euro del 2014 ai 3 miliardi del
2022, il valore aggiunto della pubblicità e delle ricerche di mercato è invece
aumentato in modo significativo, da 2,81 miliardi a oltre 7 miliardi di euro
nello stesso periodo. Questa divergenza riflette trasformazioni strutturali
legate all’evoluzione del mercato dei media, ai cambiamenti nei modelli di
consumo e all'impatto della digitalizzazione. Uno dei principali fattori alla
base della contrazione dell’editoria è il declino della stampa tradizionale. La
diffusione di internet e l’aumento dell’accesso gratuito alle informazioni
hanno ridotto la domanda di quotidiani e riviste cartacee, portando a un calo
delle vendite e degli abbonamenti. Le entrate pubblicitarie, che storicamente
rappresentavano una fonte cruciale di finanziamento per l’editoria, si sono
spostate progressivamente verso il digitale, con le piattaforme online e i
social media che hanno assorbito una quota sempre maggiore degli investimenti
pubblicitari. Questo spostamento ha penalizzato il settore editoriale, che ha
dovuto affrontare una crescente difficoltà nel monetizzare i propri contenuti,
nonostante i tentativi di adottare modelli a pagamento o basati su abbonamenti
digitali. Parallelamente, il settore della pubblicità e delle ricerche di mercato
ha beneficiato della digitalizzazione e della crescente centralità dei dati
nelle strategie aziendali. L’affermazione di piattaforme come Google, Facebook
e Amazon ha rivoluzionato il modo in cui le imprese promuovono i loro prodotti
e servizi, spingendo gli investimenti verso il marketing digitale, la
pubblicità mirata e le analisi di mercato basate sull’intelligenza artificiale
e sul machine learning. Questo ha portato a un incremento del valore aggiunto
nel settore, con le aziende che hanno riconosciuto il valore della
personalizzazione della pubblicità e dell’analisi dei comportamenti dei
consumatori per migliorare le proprie strategie commerciali.
L’editoria ha anche risentito dell’evoluzione delle abitudini dei
consumatori, che dedicano sempre più tempo ai contenuti digitali gratuiti
offerti da blog, social media e piattaforme di streaming. La concorrenza delle
fonti alternative di informazione e intrattenimento ha ulteriormente eroso i
ricavi del settore tradizionale, costringendo molte imprese editoriali a
ridimensionare le proprie attività o a cercare nuove strategie per mantenere la
redditività. Alcune testate hanno investito nell’editoria digitale e nelle
piattaforme di informazione online, ma il passaggio dal cartaceo al digitale
non è sempre stato sufficiente a compensare le perdite di valore aggiunto.
Il periodo della pandemia ha accelerato queste tendenze, con il settore
editoriale che ha subito una forte contrazione nel 2020, scendendo a 2,89
miliardi di euro, mentre il valore della pubblicità e delle ricerche di mercato
ha continuato a crescere, raggiungendo i 4,21 miliardi. La necessità per le
aziende di rafforzare la loro presenza online e di adattarsi ai nuovi modelli
di consumo ha ulteriormente spostato gli investimenti verso il marketing
digitale, favorendo il boom della pubblicità online a scapito dei media
tradizionali.
La divergenza tra i due settori riflette quindi un più ampio cambiamento nel
panorama economico e tecnologico, con l’editoria tradizionale che fatica a
trovare nuovi modelli di business sostenibili, mentre la pubblicità e le
ricerche di mercato si affermano come strumenti sempre più essenziali per le
strategie aziendali moderne.
|
Valore aggiunto Pubblicità e ricerche di mercato in Italia |
|||
|
Milioni di euro |
Variazione assoluta |
Variazione Percentuale |
|
|
2014 |
2.811,60 |
||
|
2015 |
2.389,30 |
-422,3 |
-15,02 |
|
2016 |
2.729,10 |
339,8 |
14,22 |
|
2017 |
2.728,30 |
-0,8 |
-0,03 |
|
2018 |
3.321,80 |
593,5 |
21,75 |
|
2019 |
4.158,70 |
836,9 |
25,19 |
|
2020 |
4.213,20 |
54,5 |
1,31 |
|
2021 |
4.702,30 |
489,1 |
11,61 |
|
2022 |
7.051,40 |
2.349,10 |
49,96 |
|
2014-2022 |
|
4.239,80 |
150,8 |
Dalla carta
al digitale: perché l’editoria perde valore mentre la pubblicità cresce
esponenzialmente
Il confronto tra il valore aggiunto dell’editoria
e quello della pubblicità e delle ricerche di mercato in Italia tra il 2014 e
il 2022 evidenzia due tendenze opposte: mentre il settore editoriale ha subito
una progressiva contrazione, passando dai 4,14 miliardi di euro del 2014 ai 3
miliardi del 2022, il valore aggiunto della pubblicità e delle ricerche di
mercato è invece aumentato in modo significativo, da 2,81 miliardi a oltre 7
miliardi di euro nello stesso periodo. Questa divergenza riflette
trasformazioni strutturali legate all’evoluzione del mercato dei media, ai
cambiamenti nei modelli di consumo e all'impatto della digitalizzazione.
Uno dei
principali fattori alla base della contrazione dell’editoria è il declino della
stampa tradizionale. La diffusione di internet e l’aumento dell’accesso
gratuito alle informazioni hanno ridotto la domanda di quotidiani e riviste
cartacee, portando a un calo delle vendite e degli abbonamenti. Le entrate
pubblicitarie, che storicamente rappresentavano una fonte cruciale di
finanziamento per l’editoria, si sono spostate progressivamente verso il
digitale, con le piattaforme online e i social media che hanno assorbito una
quota sempre maggiore degli investimenti pubblicitari. Questo spostamento ha
penalizzato il settore editoriale, che ha dovuto affrontare una crescente
difficoltà nel monetizzare i propri contenuti, nonostante i tentativi di
adottare modelli a pagamento o basati su abbonamenti digitali.
Parallelamente,
il settore della pubblicità e delle ricerche di mercato ha beneficiato della
digitalizzazione e della crescente centralità dei dati nelle strategie
aziendali. L’affermazione di piattaforme come Google, Facebook e Amazon ha
rivoluzionato il modo in cui le imprese promuovono i loro prodotti e servizi,
spingendo gli investimenti verso il marketing digitale, la pubblicità mirata e
le analisi di mercato basate sull’intelligenza artificiale e sul machine
learning. Questo ha portato a un incremento del valore aggiunto nel settore,
con le aziende che hanno riconosciuto il valore della personalizzazione della
pubblicità e dell’analisi dei comportamenti dei consumatori per migliorare le
proprie strategie commerciali.
L’editoria
ha anche risentito dell’evoluzione delle abitudini dei consumatori, che
dedicano sempre più tempo ai contenuti digitali gratuiti offerti da blog,
social media e piattaforme di streaming. La concorrenza delle fonti alternative
di informazione e intrattenimento ha ulteriormente eroso i ricavi del settore
tradizionale, costringendo molte imprese editoriali a ridimensionare le proprie
attività o a cercare nuove strategie per mantenere la redditività. Alcune
testate hanno investito nell’editoria digitale e nelle piattaforme di
informazione online, ma il passaggio dal cartaceo al digitale non è sempre
stato sufficiente a compensare le perdite di valore aggiunto.
Il periodo
della pandemia ha accelerato queste tendenze, con il settore editoriale che ha
subito una forte contrazione nel 2020, scendendo a 2,89 miliardi di euro,
mentre il valore della pubblicità e delle ricerche di mercato ha continuato a
crescere, raggiungendo i 4,21 miliardi. La necessità per le aziende di
rafforzare la loro presenza online e di adattarsi ai nuovi modelli di consumo
ha ulteriormente spostato gli investimenti verso il marketing digitale,
favorendo il boom della pubblicità online a scapito dei media tradizionali.
La
divergenza tra i due settori riflette quindi un più ampio cambiamento nel
panorama economico e tecnologico, con l’editoria tradizionale che fatica a
trovare nuovi modelli di business sostenibili, mentre la pubblicità e le ricerche
di mercato si affermano come strumenti sempre più essenziali per le strategie
aziendali moderne.
Conclusioni. Per invertire la tendenza negativa
dell’editoria e consolidare la crescita del settore pubblicitario e delle
ricerche di mercato, servono azioni mirate sia da parte della politica
economica che degli imprenditori. La politica industriale deve intervenire con
misure che favoriscano la trasformazione digitale dell’editoria, sostenendo gli
editori nella transizione verso nuovi modelli di business. Uno strumento
efficace potrebbe essere l’ampliamento degli incentivi fiscali per
l’innovazione, favorendo l’adozione di piattaforme digitali nazionali per la
distribuzione dei contenuti editoriali e riducendo la dipendenza dalle grandi
piattaforme internazionali. L'editoria indipendente potrebbe beneficiare di un
sistema di agevolazioni per le piccole case editrici, garantendo un maggiore
pluralismo e una diversificazione dell’offerta culturale.
Allo stesso tempo, è cruciale promuovere la
lettura con iniziative che coinvolgano scuole, biblioteche e istituzioni
culturali, ampliando programmi come il bonus cultura per incentivare l’acquisto
di libri e giornali. Un altro aspetto strategico riguarda la regolamentazione
del mercato pubblicitario digitale, affinché vi sia un equilibrio tra le grandi
piattaforme online e gli operatori nazionali, garantendo un accesso equo agli
investimenti pubblicitari. L’introduzione di norme che obblighino le
piattaforme a redistribuire parte dei ricavi pubblicitari agli editori di
contenuti originali potrebbe contribuire a sostenere il settore editoriale,
come già avviene in altri paesi europei.
Gli imprenditori del settore editoriale, invece,
devono accelerare l’innovazione nei modelli di business, sperimentando
strategie di monetizzazione più efficaci per i contenuti digitali. L’adozione
di formule di abbonamento, il miglioramento della qualità dell’informazione e
l’integrazione di tecnologie come l’intelligenza artificiale per la
personalizzazione dell’offerta editoriale possono rappresentare una via per il
rilancio. Per il settore pubblicitario e delle ricerche di mercato, invece, la
sfida è legata alla gestione dei dati e alla necessità di rispettare le
normative sulla privacy senza compromettere l’efficacia delle strategie di
marketing. Gli investimenti in soluzioni pubblicitarie trasparenti e basate su
modelli predittivi avanzati saranno determinanti per mantenere la crescita del
settore.
In conclusione, il futuro dell’editoria dipende
dalla capacità di innovare e adattarsi alle nuove dinamiche digitali, mentre la
pubblicità e le ricerche di mercato devono consolidare il proprio sviluppo
attraverso strategie più sofisticate e regolamentazioni che garantiscano un
mercato equo. Il ruolo della politica economica è fondamentale per creare le
condizioni che permettano a entrambi i settori di prosperare, salvaguardando il
valore culturale dell’editoria e sfruttando il potenziale della pubblicità e
delle analisi di mercato per sostenere la crescita economica complessiva del
Paese.
Fonte: ISTAT
Link: www.istat.it
Metodo:
Prezzi concatenati 2020
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